© Copyright 2014 - 2024 | Backline
Mouiller la brosse à dents avant ou après avoir mis le dentifrice, savon sec ou gel douche, mascara-fard à paupières ou eyeliner-crayon… Chacun ses habitudes, la routine beauté quotidienne est propre à chacun. Et si, maintenant, elle était propre tout court ?
Bien plus qu’une tendance à la mode, la Clean Beauty est le nouveau visage durable de la cosmétique dite « propre » et responsable qui vous veut du bien.
Les consommateurs sont depuis quelques années de plus en plus sensibilisés à l’impact écologique, voire médical de nombreux composants trop souvent utilisés dans les produits d’hygiène (parabènes, sulfates, couleurs et parfums synthétiques…). Appliqués directement sur la peau et sur des zones sensibles du corps, ils peuvent avoir des effets indésirables sur la santé. Ces produits n’ont finalement « de beauté » que le nom, et moins la liste d’ingrédients.
Alors quelle alternative pour rendre plus saine sa routine beauté quotidienne ? C’est pour répondre à cette problématique que la clean beauty a fait une entrée reconnue dans le monde de la cosmétique.
Depuis quelques années se développe une nouvelle demande de la part du grand public qui recherche de la cosmétique responsable (naturelle, bio, vegan) et transparente, alliant respect de la santé et écologie. <span class="souligne_j">En 2020, c’est 40% des français qui en consomment déjà, et 62% qui sont intéressés. </span>En 2019, ils n’étaient que 52% à y porter leur attention.
Cette prise de conscience générale profite à la Clean Beauty qui sait trouver sa part de marché. Secteur en pleine croissance, il ne cesse de se développer même si le marché de l’hygiène, lui, observe un léger ralentissement sur les dernières années.
Pourquoi la Clean Beauty sait tirer son épingle du jeu ? Parce que le recrutement de nouveaux consommateurs se fait sans difficulté, notamment dans cette aire Covid - et celle post-Covid qui va suivre - où la problématique de la santé et du bien-être devient une priorité..
Reste encore le frein de la disponibilité de ces produits cosmétiques responsables ainsi que celui du prix pour environ 50% des consommateurs.
Pour y répondre, de nombreuses marques se lancent en proposant des gammes complètement naturelles et écologiques. On voit ainsi naître de nombreux projets portés par des entrepreneurs engagés. Les grandes marques historiques du secteur de l’hygiène et de la cosmétique ne sont pas en reste non plus, et renouvellent leurs produits pour rendre leurs compositions plus propres et durables.
Avec tous ces nouveaux entrants et le renouvellement des acteurs du marché qui chamboulent l’équilibre existant, de nouvelles tendances se dessinent sur le marché de la Clean Beauty, et elles sont enthousiasmantes !
La première grande demande et même exigence des consommateurs, c’est la transparence. Finis les produits aux origines un peu douteuses, aux listes d’ingrédients trop exhaustives qui cachent leur tares derrière un beau packaging séduisant et des appellations inventées.
La confiance envers les marques est mise à rude épreuve, et le client se tourne davantage vers celles qui jouent la carte de l’honnêteté et racontent tout. La composition est expliquée, le bon et le bio sont mis en avant avec des preuves... En parallèle, elles mettent aussi en lumière ce qu’il reste à améliorer pour tendre à mieux.
Et donc plus c’est simple, mieux c’est. Si la liste d’ingrédients est plus claire mais aussi moins longue, cela veut dire moins de produits non essentiels, moins d’effets indésirables…
Avec cette tendance de la transparence et de la simplicité, naît l’attrait pour les produits multitâches repensés pour agir de plusieurs manières à la fois (comme les soins des rides et des imperfections deux en un par exemple) ou sur plusieurs parties du corps en même temps. Cela permet d’acheter moins pour une plus grande durabilité.
La marque Earth Tu Face, créée en 2010, propose par exemple un multistick à base de plantes qui sert à la fois pour le corps, pour le visage et pour les lèvres. Il n’est composé que d’ingrédients actifs pour un meilleur impact et se présente dans un tube 100% compostable.
Dans cette nouvelle routine quotidienne, on utilise moins de produits, et donc moins d’emballage, et donc l’impact écologique est réduit, et… C’est un cercle vertueux par lequel on consomme moins et mieux, que ce soit pour sa santé comme pour l’environnement.
On voit apparaître, dans la composition des produits, des ingrédients déjà utilisés à qui on donne une deuxième vie. C’est ce qu’on appelle l’upcycling. A la différence du recyclage pour lequel on cherche à redonner à un produit sa fonction première, on donne ici au produit une fonction secondaire.
Que peut-on upcycler ? Par exemple du marc de café (bon antioxydant utilisé en gommage), des restes de coquilles d’argan (cicatrisant), des noyaux d’abricot (vertus émollientes et adoucissantes), des graines de lin moulues (exfoliant)…
On peut ici parler de la marque Upcircle qui propose toute une gamme de produits qui utilisent de nombreux ingrédients recyclables et recyclés comme de la poudre de coquille d’argan, des graines de café, de l’huile d’agrumes, du cacao, du charbon…
On retrouve aussi des superaliments pour des soins naturels qui utilisent les bienfaits des plantes et aliments : le céleri, le chou, les baies… On peut se laisser surprendre par la diversité et la richesse des vertus présentes dans la nature, et pas seulement chez des espèces rares ou poussant dans des coins reculés du globe.
On se met à utiliser des ingrédients écologiques comme la protéine de soie, ou des ingrédients botaniques comme le chanvre CBD, le karité ou encore l’extrait de radis.
Le naturel revient au grand galop dans les produits de beauté, pour le plus grand plaisir des consommateurs. En 10 ans, le nombre de français ayant acheté au moins un cosmétique naturel a tout simplement doublé en passant de 3 sur 10 à plus de 6 sur 10.
Autre tendance découlant des préoccupations écologiques actuelles, c’est évidemment le zéro déchet et les contenants réutilisables et/ou rechargeables.
L’objectif ? Diminuer considérablement la consommation de plastique et faciliter le recyclage. Parce que pour aller au bout de la démarche de clean beauty, il ne suffit pas d’une jolie recette bio, c’est encore mieux avec un chouette emballage éco-responsable.
Il existe de nombreuses alternatives que les marques utilisent avec beaucoup de créativité.
Certaines, comme Lush, font le choix de vendre des produits sans emballages. D’autres comme 900.care choisissent de donner un contenant réutilisable au premier achat, et ensuite d’acheter des recharges.
D’autres encore créent des contenants recyclables à base de fibres naturelles, comme Nordics et Nuud qui créent des tubes de dentifrice et déodorant en bio plastique à base de cannes à sucre.
C’est un cercle vertueux qui tend vers le zéro déchet et favorise le recyclage.
Unbottled, comme son nom l’indique, va aussi dans ce sens. Elle présente à la vente des cosmétiques sous forme solide (shampoing, nettoyant visage…) sans emballage et donc sans plastique.
Tout d’abord quelques chiffres pour remettre la problématique dans son contexte. Un produit cosmétique standard comprend en moyenne entre 70 et 80% d’eau. Sans compter l’eau nécessaire à sa fabrication qui peut s’élever jusqu’à plusieurs milliers de litres et qu’on appelle « l’eau virtuelle » du produit fini. D’où cette volonté de réduire ces chiffres et de les faire tendre au maximum vers zéro.
Les produits sans eau (que l’on nomme produits « anhydres ») ont le vent en poupe pour différentes raisons.
Déjà parce qu’ils sont plus riches, dans le sens où ils sont moins dilués et donc avec une part plus importante d’actifs. L’eau est souvent remplacée par des extraits végétaux ou des huiles qui pénètrent plus facilement la peau. Les bénéfices attendus du produit sont donc plus rapidement atteignables si on schématise grossièrement le concept.
Ensuite parce qu’ils sont plus durables, aussi bien dans le temps que d’un point de vue écologique.
Et enfin parce qu’ils sont potentiellement plus naturels. Mettre de l’eau dans une formule implique l’ajout de conservateurs pour contrer la formation de bactéries et micro-organismes. Ne pas mettre d’eau dans son produit, c’est pouvoir enlever les conservateurs de la liste d’ingrédients !
Autant d’avantages qui donnent de la plus-value à cette manière de faire.
On peut citer également Minima(liste) qui propose des produits avec des formules sans eau et une réduction drastique des ingrédients pour ne garder que des éléments actifs. Les cosmétiques sont fabriqués en France dans des flacons en verre recyclable.
On a vu émerger depuis un moment les produits DIY à faire chez soi. Le confinement lié à la crise sanitaire a appuyé cette tendance en lui donnant plus de poids à une époque où tous les magasins étaient fermés. Sans parler du besoin de créativité et d’expérience qui s’est fait aussi sentir sur la population.
D’après certains sondages, plus d’une française sur trois aurait déjà fait son propre cosmétique. Une expérience particulièrement tendance chez les 18 à 34 ans avec une personne sur deux adepte du concept, alors que chez les plus de 55 ans il n’y a qu’une personne sur cinq qui se laisse tenter.
Pourquoi les consommateurs sont-ils tant séduits ?
Allant des produits en kit, à la vente d’ingrédients pour tout faire soi-même, en passant par la création de tutos mis en ligne et l’ouverture d’atelier d’initiation, il y a de nouvelles initiatives qui sont développées par de nombreuses marques.
On peut parler de la marque Beautymix dont le robot servant à créer ses propres cosmétiques et ses produits ménagers a été élu produit de l’année 2021. Les ingrédients vendus avec sont d’origine naturelle et sourcés au maximum.
La clean beauty a pour mission de respecter l’environnement mais aussi et surtout le corps humain.
Pour s’adapter encore mieux aux besoins spécifiques de la peau et des cheveux, une nouvelle tendance de personnalisation des produits de cosmétique a vu le jour.
Grâce à un diagnostic fait en amont, il est maintenant possible chez certaines marques de créer son shampoing, son soin de peau ou sa crème hydratante sur mesure. (Comme chez Juste ou Typology).Une manière de faire qui assure une véritable correspondance entre le besoin du consommateur et l’efficacité du produit.
Cela permet déjà au client de se sentir pris en considération de manière unique, et ensuite cela entraîne une consommation plus juste et durable avec des produits parfaitement adaptés.
Pour pousser davantage cette personnalisation des formules, on remarque une évolution vers l’Intelligence Artificielle et la Réalité Virtuelle. Le diagnostic posé n’est plus fait grâce à un questionnaire ou un échange avec un conseiller, mais par un algorithme et une analyse technologique de son profil beauté.
Typologie et Juste sont deux marques qui proposent à leurs clients de faire un diagnostic de peau pour l’un et de cheveu pour l’autre avant de choisir un produit cosmétique pour qu’il soit adapté, voire fait sur mesure, en fonction des résultats obtenus.
La tendance vegan et cruelty free ne s’exerce pas seulement sur l’univers de la cosmétique et s’étend sur de nombreux autres domaines, mais elle reste une valeur essentielle de la Clean Beauty.
L’aspect « cruelty free » correspond au rejet de l’expérimentation animal comme phase test de produit. L’appellation « vegan » y ajoute aussi l’assurance que le produit est vierge de tout produit d’origine animale.
Il va sans dire qu’il est aujourd’hui impossible de devenir acteur de la Clean Beauty sans respecter au moins la condition « cruelty free ». Les demandes de produits vegan vont en augmentant dans cette même logique.
On peut citer d’autres tendances qui se dégagent sur le marché de la Clean Beauty.
L’apparition des produits unisexes qui peuvent être consommés par des hommes ou des femmes sans différenciation de composition ou de parfum.
Exode par exemple est une jeune marque de déodorant naturel à base d’huile de nigelle qui propose 4 produits avec des parfums convenant aux hommes comme aux femmes pour dire stop à la taxe rose : coco, musc, vanille et agrumes.
L’engouement autour des produits à la CBD. A base de chanvres, ils ont des vertus naturelles et relaxantes.
Comme le secteur est en constante progression, les idées et les projets ne cessent de naître et de se développer pour proposer une offre toujours plus propre et naturelle.
Ainsi le monde de la Clean Beauty est en constante progression et ne cesse de se renouveler. De nouveaux acteurs ambitieux viennent chacun apporter leur pierre à l’édifice pour développer une offre cosmétique toujours plus naturelle et écologique.
Plus qu’une mode, c’est un véritable mouvement de fond qui cherche à accompagner le consommateur dans la transformation de son comportement d’achat, vers une logique plus consciente et raisonnée.
Liens :
Toutes les ressources