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Label Rouge, Ecocert, Slow Cosmétique, Fairtrade, AOP, AB, IGP… Ils sont tellement nombreux qu’on ne peut tous les citer, et qu’on ne sait même pas les reconnaître lorsqu’ils sont posés telles des gomettes de couleur sur les produits que l’on veut acheter.
Ils sont gage de qualité, de respect environnemental, ou d’origine contrôlée. Encore faudrait-il que l’on puisse les reconnaître. Et que l’on sache avec certitude à quoi ils correspondent vraiment.
Entre revendication fiable ou démarche marketing, l’écart se creuse. Et les consommateurs, de plus en plus avertis, se voient souvent obligés de vérifier par eux-mêmes ce qu’il en est au lieu de croire aveuglément la marque. Comment retrouver une relation de confiance ?
Avant tout, quelques définitions comme point de repère pour essayer d’y voir plus clair entre les différents noms des uns et des autres…
Un label, qu’est-ce que c’est ?
<span class="souligne_j">C’est une marque spéciale qui est accordée à un produit s’il répond à certaines exigences définies en amont.</span> Il peut venir d’un organisme privé, d’une ONG ou des pouvoirs publics, et n’est pas réellement cadré par la législation. Ce qui laisse la place à de “faux labels” ou des auto-nominations, s’ils ne sont pas donnés par des organismes certificateurs indépendants. Il faut souvent payer pour avoir le droit de l’utiliser une fois obtenu.
Quelle différence avec la certification ?
<span class="souligne_j">Une certification est une procédure qui reconnaît la conformité d’un produit à telle ou telle qualité.</span> Elle est attribuée par un organisme indépendant lui-même régi par des normes internationales. Ils sont bien plus réglementés que les labels et souvent plus fiables.
C’est dans la loi de 1905 qu’apparaît pour la première fois le concept d’Appellation d’Origine. Créé pour lutter contre la fraude, il était essentiellement destiné au vin avant de s’étendre à tous les produits agricoles et alimentaires dans les années 1990.
Le premier label agricole est arrivé en 1960, avec le célèbre Label Rouge dans le but de contrôler cette fois la qualité, et non plus seulement l’origine géographique des produits. Reconnu par plus de 99% des français, il fait partie des incontournables reconnus comme gage de qualité.
Pour la cosmétique bio et naturelle, c’est en 1998 que la première certification est lancée par l’association Nature et Progrès. Le label Cosmébio arrive en 2002, devenu en 2017 le label COSMOS qui correspond à un référentiel européen plus exigeant et homogène sur différents pays.
Depuis, d’autres labels mais aussi des appellations, des notations et des prix n’ont cessé de se créer un peu partout. Certains sont publics et contrôlés par des organismes spécifiques, d’autres sont privés et érigés même à titre personnel. Tant et si bien qu’on ne sait plus vraiment quoi correspond à qui, et lesquels sont fiables.
Il en existe dans de multiples domaines, même pour certifier des valeurs humaines qui reposent sur les ressources humaines, la gouvernance et la relation client, comme le label sectoriel Human for Client développé par l’Institut National de la Relation Client. Quasiment tout devient quantifiable et mesurable.
Pourquoi donc toute cette course autour de l’obtention de labels et certifications, jusqu’à en mettre parfois 5 sur un même produit ?
Tout d’abord parce que c’est un gage de qualité et d’une certaine éthique qui est visible sur le design même du produit, et avec lequel il est facile de communiquer son engagement.
C’est aussi un atout concurrentiel qui peut aider à se démarquer des produits et services identiques à son offre. Il est là pour valoriser une offre en lui donnant plus de crédit.
Cependant, ils sont le fruit d’une démarche qui prend du temps, et nécessite aussi de l’argent. Le processus est coûteux, et il faut suivre par la suite des contrôles réguliers qui ne sont pas donnés eux non plus. Alors toutes les entreprises n’ont pas les ressources nécessaires, évidemment.
C’est pourquoi on peut dire que par principe un label ou une certification est gage de qualité pour une marque. Mais une marque sans label n’est pas pour autant à classer avec les mauvais élèves.
Alors dans toute cette complexité, comment bien se repérer en tant que consommateur ?
Avec la volonté de raisonner de plus en plus sa consommation pour avoir un comportement d’achat responsable, le consommateur ne réagit plus à l’instinct, avec frénésie. Cette nouvelle attitude concerne environ 79% des français selon une étude d’Eutopia. Aujourd’hui, un achat devient un reflet de ses valeurs, et on y porte bien plus d’attention.
<span class="souligne_j">Après avoir été longtemps spectateur, le client devient acteur, de plus en plus engagé et critique vis-à-vis des marques et produits qui lui sont présentés. Les attentes évoluent, avec une recherche de transparence et de simplicité souvent déçue.</span>
Le greenwashing est une pratique commerciale encore trop utilisée, et souvent sans finesse, alors la méfiance s’installe. Il devient donc plus difficile pour une marque de prouver ses bonnes intentions et ses valeurs, l’apposition de labels sur une étiquette n’étant plus une preuve suffisante. Par principe, il faudrait maintenant une preuve de la preuve. Afin d’être sûr de la sincérité de la marque.
Tous les labels et certifications ne sont pas pour autant mis dans le même panier. Certains continuent d’inspirer confiance, comme le Label Rouge ou Agriculture biologique pour environ 80% des consommateurs. D’autres sont considérés simplement comme des coups de pub, comme celui “Saveur de l’année”, jugé marketing par 64% de la population.
Il faut surtout faire la différence entre ce que signifie un label et la manière dont il est utilisé par la marque. C’est parfois de là que peut naître la perplexité des consommateurs.
Prenons l’exemple de McDonalds, qui met en avant ses nouveaux fournisseurs Label Rouge, notamment pour la farine de ses McBaguette et de pour ses œufs de ses Egg Muffin. Sans remettre en question la véracité de cette affirmation, il est difficile de considérer cette enseigne de fast food comme responsable par la simple utilisation de deux produits labellisés. Certainement ces deux produits méritent ce label, pour autant ce n’est pas toute la marque qui peut se cacher derrière. D’où l’air sceptique qui nous reste sur les lèvres…
Arrivé à ce stade, le consommateur a besoin d’aide dans sa prise de décision.
D’abord pour connaître et comprendre ce qui se cache derrière chaque label, certification, appellation, prix… Reconnaître un visuel, c’est un jeu d’enfant ; savoir ce qu’il signifie, ça devient question pour un champion. Or il est important de savoir exactement les qualités revendiquées par un label, pour mesurer un minimum sa fiabilité.
Ensuite, il est important de connaître le fonctionnement des démarches à réaliser pour l’obtenir. Comment la marque a-t-elle eu le droit d’apposer ce logo sur son packaging ?
Pour cela, chaque marque devrait donner en toute transparence le nom de son organisme certificateur. Est-ce un indépendant ? Ou bien est-il interne à l’entreprise ? Généraliser cette démarche participerait à réduire la méfiance instaurée entre la marque et son client.
Des aides existent déjà pour guider le consommateur. On peut citer les applications comme Yukka, mais aussi My Label ou Buy or not. Elles viennent faire le lien entre affirmation de la marque et considération du consommateur en jugeant le niveau de fiabilité et notant les produits selon leur vraie nature.
Alors, qui croire ?
Plusieurs marques et sites ont déjà fait des listes de labels en les décryptant avec brio, et nous n’allons pas tout détailler ici. Si vous voulez mieux connaître chaque label, vous pouvez y piocher les informations dont vous avez besoin.
Décryptage des labels alimentaires - Yuka
Label bio cosmétique : Guide Ultime des 8 Meilleurs labels (pranaloe.fr)
A quel label cosmétique bio doit-on se fier ? - Dream Act
Labels de mode éthique et responsable (wedressfair.fr)
<span class="souligne_j">Le constat actuel, c’est qu’il y a un véritable écart entre promesses et réalité.</span> Dernièrement, trois ONG ont fait des études pour mesurer ce décalage et en souligner les dysfonctionnements.
Greenpeace, WWF et UFC - Que choisir ont donc fait leur enquête sur le plan alimentaire notamment, et ont remis en question quelques labels et appellations.
Parmi elles, on peut citer les AOP fromagères de Saint Nectaire, Cantal et Munster, dont les entrées de gammes ne sont pas assez différentes des fromages sans AOP pour garantir un quelconque lien au terroir. Dans la catégorie Label Rouge, la filière porc ne répond pas assez à l’exigence du label, les critères étant pris en compte au minimum vital.
L'étude montre également que certaines démarches ont davantage un but socio-économique plutôt qu’écoresponsable. C’est le cas par exemple de la certification Haute Valeur Environnemental dont l’impact réel est minime et difficilement mesurable.
Pour rééquilibrer ces trop grandes différences et redonner de la valeur aux labels, les trois organisations demandent plusieurs changements. On peut citer la révision des conditions de certifications avec une amélioration du cahier des charges et un plus gros niveau d’exigence. Ils parlent aussi d’un meilleur contrôle de l’attribution des aides publiques aux différents labels, en mesurant l’impact réel des entreprises et non les intentions socio-environnementales qu’elles affichent.
Important également, ils demandent de remettre en question la gouvernance des labels et certifications officiels en élargissant la représentation de la société civile dans la création et la gestion des labels.
L’un des problèmes de fond, c’est la multiplicité des approches en termes de qualification, et donc la diversité des méthodes de notation, et donc l’inégalité des résultats dans l’obtention de labels ou prix. Les organismes de notation sont sur-sollicités avec des prix qui varient et des méthodes non homogènes.
Ne devrait-il pas y avoir une autorité supérieure et indépendante qui devrait trancher de la validité des labels, définir des critères clairs et accessibles et divulguer des résultats transparents et attestés ?
Certains labels pourtant reconnus font à cause de ça l’objet de controverses sociales ou environnementales. La certification Rainforest Alliance est ainsi remise en question car l’ONG qui la délivre elle-même la donne en masse et, à ce rythme, il est difficile de mettre en place un réel contrôle des plantations.
Des organismes dédiés devraient assurer la fiabilité de l’ensemble en érigeant une méthode publique et en rendant accessible à tous les informations nécessaires. C’est ce dont nous avons besoin pour redonner sa juste valeur à chaque label, en empêchant les entreprises un peu trop audacieuses d’en créer certains qui les arrangent, ou d’autres sociétés trop malignes de reprendre elles-mêmes leurs résultats avant de les rendre officiels.”
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